Crise na era digital: os principais problemas para os profissionais de marketing

O profissional de marketing está sempre em busca de aprendizado e de olho nas tendências tecnológicas que nunca param de surgir. Mas nem todos estão, de fato, preparados para tudo que pode acontecer com uma campanha e como saber reverter uma crise.

Embora sejam indesejadas, as crises podem acontecer e destruir a reputação de uma marca, se não forem identificadas e contornadas a tempo. Dentro de um planejamento de marketing, é preciso fazer um mapeamento de riscos e construir ações para evitá-los ou para que não causem danos, caso surjam.

Como ocorrem as crises

É inerente à cultura da sociedade a dificuldade em enfrentar situações de crise. Seja ela de visão macro como um país com economia em crise, até questões pessoais, como as dificuldades de um relacionamento, só a sua possibilidade já abala e causa medo de suas possíveis consequências.

Essa reação também repercute entre as empresas, que não sabem como agir e nem estão preparadas para situações de crises. Afinal, se poucos são os empresários que se preparam para momentos de queda financeira, raramente saberão lidar com uma crise externa que possa prejudicar a reputação de sua marca.

Embora seja intangível, ninguém melhor que a própria empresa para saber o valor da marca que criou. Assim como buscam o marketing digital para estabelecer uma reputação com seu público e concorrência, há um recorrente receio de algumas empresas, em investir nesse ambiente. O motivo é a falta de preparação de alguns profissionais de marketing para gerenciar eventuais crises nas redes sociais. Afinal, não são só as vantagens do marketing digital que se propagam no meio, mas os cases negativos que podem prejudicar investimentos e até mesmo uma boa reputação.

Antes de tudo, é preciso saber o que é uma crise no marketing digital. Ela se configura como acontecimentos eventuais ou sequenciais, que podem prejudicar em alguma proporção a imagem da marca. Essa situação negativa pode influenciar diretamente sobre os clientes e o mercado, causando insegurança sobre sua qualidade e seu propósito.

Uma crise, é uma ameaça ao branding, nome dado ao trabalho de gestão da marca. É realizado um planejamento minucioso, capaz de criar ações que transmitam mensagens positivas ao público e ao mercado, criando valor à marca. Uma crise, por menor que possa parecer, é uma ameaça a essa imagem e pode desencadear grandes prejuízos.

Há crises causadas por situações externas às ações do marketing digital. Dentre elas, estão falhas nas mercadorias, situações de desrespeito ou discriminação ao consumidor, recall de uma linha de produtos, vazamento de informações, roubo de patentes, descumprimento de leis, acidentes, falas polêmicas de gestores da marca, entre outros. Para qualquer uma dessas situações, é fundamental uma ação imediata para amenizar os danos e informar os afetados.  

Um prejuízo a boa reputação da empresa e de sua imagem diante do seu consumidor, reduz o seu valor no mercado. Além disso, influencia na diminuição da demanda e nas vendas, e dependendo do tipo de crise instaurada, pode influenciar na aquisição de outros produtos da empresa.

Outro problema é a perda gradativa da fidelização da marca. Quando ela possui uma boa reputação, é natural que os clientes se sintam próximos e com o sentimento de pertencimento. Mas se essa reputação é desconstruída, ninguém mais desejará se manter atrelada a ela e ainda poderá nutrir uma rejeição progressiva.

Como lidar com as crises

Um planejamento de marketing correto, possui um gestor de crises para identificar qualquer risco que possa surgir. Diferente do gerenciador de crises, que atua quando ela já está se iniciando e age para evitar seus danos, o gestor evita que a crise aconteça antes mesmo do início efetivo da campanha.

Ambas as funções são vitais para uma campanha bem-sucedida, mas sem dúvida o foco na gestão evita desperdícios de tempo e dinheiro. Trabalhar antecipadamente para avaliar todos os aspectos negativos de uma estratégia, é também saber agir caso elas surjam. Em paralelo a preparação de um planejamento de marketing, o gestor mapeia os riscos, cria planos de ação sobre os públicos que podem ser impactados, prepara a equipe e até mesmo simula situações que possam ocorrer para evitar a surpresa.

Caso ela ocorra, de fato, o gerenciamento da crise precisa acompanhar procedimentos como a avaliação da situação que levou à crise, detectar os envolvidos, acionar os profissionais capacitados para resolver o problema em questão, criar mensagens que fortaleçam a imagem da empresa, monitorar os possíveis danos e executar medidas corretivas potentes para evitar danos ainda maiores.

Se a crise aconteceu e houve uma reação adequada a ela, é preciso entender que as ações continuam para evitar que ela volte a acontecer. Todos os conteúdos já publicados devem ser revistos, assim como as imagens e vídeos, sem esquecer de listar os acontecimentos e o que foi aprendido com a situação. Esse auto feedback sobre as próprias ações e as da equipe ajudam a fortalecer os procedimentos e a manter todos em alerta para a importância dos detalhes de uma estratégia.

O gerenciamento não é fácil. Como reverter a imagem de uma empresa que não cumpriu com seus valores e posicionamento? Para detectar princípios de crises, umas das ações é o monitoramento das redes sociais. Ao acompanhar os canais de comunicação, não só as páginas da marca, mas também de grupos de opiniões, é possível detectar comentários, reclamações e avaliações negativas. E as ações de gestão de crise atuam exatamente nessas mensagens, para que elas sejam sanadas e com as providências tomadas para evitar que cresçam e causem uma impressão ainda pior.  

As análises métricas das redes sociais ajudam a prever alguma crise, através do baixo engajamento de uma ou mais publicações. Essa reação em dados pode ser indício de boicotes. Outra dica é usar o Alertas do Google, onde se digita o termo a ser pesquisado e ele mostra um apanhando de publicações relativas a ela.

As empresas possuem pontos de vulnerabilidade em baixo ou alto grau. Eles indicam os assuntos críticos relativos à marca, que podem ser atendimento ruim, preço mais alto e má qualidade do produto, entre outros. As crises podem ser consideradas leves, vindas de situações hipotéticas, fofocas e até notícias falsas. Há crises moderadas, cujo exemplo mais comum são os recalls e as crises graves são as que podem colocar em risco a saúde do consumidor.

Em cada uma dessas situações, é preciso gerenciar de forma imediata, para diminuir ou evitar que ocorram prejuízos e abale ainda mais a reputação da marca. Nem sempre a ação é realizada apenas com o marketing, mas pode envolver outras áreas da própria empresa.  

As crises podem acontecer e nenhuma marca está blindada a elas. Mas, é possível lidar com elas de forma hábil e rápida, evitando que causem prejuízos e danos à reputação da marca. 

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