Múltiplas Personas: como definir uma estratégia de conteúdo?

A persona é um dos primeiros passos de uma estratégia de marketing de conteúdo. Com ela, você define um personagem semifictício, que é a representação do seu cliente ideal. O objetivo é facilitar a comunicação com ele, de modo que a conversa seja um pouco mais íntima e natural, além de permitir que a empresa consiga responder suas principais dores e dúvidas. Porém, o que acontece em certa parte dos casos é que a empresa tem mais de uma persona. E aí? O que fazer? Entenda como criar uma estratégia de conteúdo com múltiplas personas.

O que é a buyer persona?

Já demos uma passada rápida na introdução, mas vamos começar deixando mais claro o que é a buyer persona, ou seja, a persona do cliente. Como dito acima, é um personagem que representa o seu cliente ideal.

Porém, jamais deve ser construída com “achismo” ou mesmo com o uma projeção do que a empresa quer que ela seja. É importante fazer pesquisas de dados demográficos e analisar os padrões de comportamento, para pautar a criação da persona em informações mais concretas. Assim, você tem um norte que ajuda a elaborar uma estratégia de conteúdo mais segmentada. Afinal, qualquer estratégia de marketing de sucesso é feita para alguém em mente.

Além de buscar definir quem é a persona em si, é interessante entender como é a sua jornada de compra. Ou seja, quais são os passos que a levam a fechar um negócio com a sua empresa. Esse também é um processo essencial do marketing de conteúdo, pois aborda pontos desde o momento em que ela percebe que tem um problema, até o fim, quando considera uma solução.

Mas, o que acontece quando há mais de uma persona e diferentes jornadas de compra? Como fica a estratégia neste caso?

Descubra quem são as suas personas

O primeiro passo para encontrar a estratégia ideal é o mesmo. Mapeie a sua persona normalmente e, caso encontre mais de uma, comece a pensar em ambas de forma conjunta.

Um erro que muitas empresas cometem é tentar criar um conteúdo que atenda todas as suas personas ao mesmo tempo. Isso é bem arriscado, pois você pode introduzi-la em momentos que não são ideais e para um público que ainda não tem essa demanda. Além disso, existe o risco de ter um discurso vazio. Ao ter uma comunicação de massa, você se expõe à possibilidade de não falar com ninguém.

Portanto, é preciso mapear cada persona de forma específica. Isso pode parecer complicado, mas é essencial para você aproveitar bem todas as oportunidades de negócio. Para fazer isso, você pode usar dados disponíveis na sua base, enviar pesquisas para os clientes ou apenas conversar com eles. O último ponto é extremamente importante, pois permite que você entenda as suas dores e motivações.

Uma boa dica é fazer uma netnografia. Isso é uma pesquisa feita nas suas redes sociais, para entender quem é o seu público e o que ele está falando sobre você.

Como fazer uma estratégia de marketing de conteúdo para cada persona?

Então, após fazer o seu estudo você encontra 3 personas diferentes. Existem algumas estratégias que podem ajudar você a lidar com elas de maneira eficiente. As empresas maiores, com mais recurso, tem a possibilidade de criar múltiplas marcas para atender personas diferentes. A L'Oréal, por exemplo, tem marcas mais populares e também a premium.

Se você tem o recurso para fazer isso, ótimo. Mas, é claro que é um processo mais caro e difícil. Não somente você está criando um conteúdo completamente diferente para cada persona, mas ainda está criando uma nova marca praticamente do zero. Isso demanda muito dinheiro. 

Por isso, para a maioria dos casos, esta solução não se aplica. Outra alternativa é “abandonar” uma das personas, o que também pode não valer a pena, pois você está deixando de aproveitar as oportunidades.

Então, o objetivo passa a ser criar 3 estratégias separadas, com 3 jornadas específicas. Vamos deixar isso mais claro com um exemplo. Imagine um blog de uma empresa de serviços jurídicos que tem 3 personas diferentes:

• Cliente pessoa física que contrata os serviços da empresa;
• Outras empresas que também contratam os serviços, com um foco mais corporativo;
• Advogados que gostam de ler o conteúdo para se manter atualizados.

São 3 públicos distintos, com dores e até objetivos bem diferentes. O blog não quer abrir mão de nenhum deles, pois todos são valiosos, e não tem condições de criar uma marca para cada um. O que fazer neste caso?

Criando múltiplas jornadas e conteúdos para múltiplas personas

Então, a melhor estratégia é criar conteúdos e jornadas independentes, que atendam cada uma das personas de acordo com suas características. Portanto, identifique suas dores e entenda como a sua empresa e seu conteúdo podem ajudar a solucioná-los. Procure personalizar os seus conteúdos e ter mais opções de topo de funil para atrair cada uma das personas. 

É preciso apresentar uma atenção bem especial ao CTA, para que ele seja direcionado a cada exemplo. Voltando ao nosso exemplo, se a empresa quiser oferecer um e-book  específico para os clientes empresas, o call-to-action deve deixar isso muito claro apenas nos conteúdos relevantes a eles.

O próximo passo é abastecer cada funil com o conteúdo relevante para ele. Por exemplo, para os clientes pessoas físicas pode ser alguns assuntos mais comuns sobre como lidar com multas de trânsito ou alguma dúvida sobre o imposto de renda, por exemplo. Para as empresas, pode ser algo mais voltado para o direito tributário corporativo, enquanto para advogados o conteúdo é mais quente e atual, apresentando algumas novidades.

O importante é trabalhar isso de forma independente para que os conteúdos e personas não se misturem. É recomendável ter alguma forma de organizar isso, como um software, por exemplo, para ir trabalhando os funis em conjunto, sem se confundir.

Se você tiver uma segmentação de e-mail, o primeiro passo é alocar cada lead de acordo com a sua persona, para que ele entre no funil de nutrição. Os conteúdos de cada núcleo, naturalmente, terão uma sinergia natural entre si. Ou seja, eles vão  linkar e fazer referência uns aos outros.

O desafio é no momento em que você for enviar os conteúdos para o público. Neste caso, é preciso ter a jornada e a persona muito bem definidas, para não enviar o conteúdo errado para a pessoa errada, ou no momento errado. Assim, você está desperdiçando dinheiro e nutrindo o lead errado. 

Como ficou claro, ter uma estratégia de marketing de conteúdo para múltiplas personas não é muito diferente do que seguir um único caminho. O maior desafio é ter organização para garantir que os conteúdos e funis não se misturem, e ter um trabalho extra de mapear a jornada de cada um. Porém, esta preocupação certamente vale a pena para aumentar sua conversão de leads e suas vendas.

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