O que é publicidade velada e como evitar

Você já ouviu falar no termo “publicidade velada”? 

Se ainda não, fique tranquilo(a): a expressão é relativamente nova, uma vez que surgiu junto com o aquecimento do mercado dos influenciadores digitais, que convenhamos, têm sido figuras cada vez mais frequentes no planejamento de marketing de instituições de todos os segmentos e tamanhos do mercado. 

A razão podemos dizer que é compreensível: os influenciadores acabam se tornando uma estratégia muito efetiva para divulgação de marcas ou lançamentos de novos produtos/serviços no mercado, uma vez que eles geram um engajamento específico e possuem grande potencial para influenciarem seus seguidores, sejam eles milhares – ou milhões. 

No entanto, o que tem tudo para ser uma excelente ação, pode acabar gerando grandes danos dentro do mercado da publicidade se não for efetuado com cautela e responsabilidade. 

Do que estamos falando? Da publicidade velada, que em resumo, consiste na divulgação de um produto, marca ou serviço por parte do influenciador digital, sem que a sua participação naquela campanha em específico seja mencionada em algum momento.

Vamos entender melhor sobre o assunto ao longo deste artigo? 

Compreendendo o conceito de publicidade velada 

Vamos imaginar o seguinte cenário: 

Uma empresa de produtos para pets lança um novo produto de limpeza que não causa alergia para os gatos e cachorros. Ela envia esse mesmo produto para uma lista de influenciadores, que fazem a divulgação do uso desse novo produto todos os dias, usando e incentivando a utilização do mesmo para a sua gama de seguidores.

Mas ué, e qual é o problema disso? 

Um único (e grandíssimo!) problema: não mencionar, em momento algum, que aquilo ali se trata de um trabalho, ou seja, de uma publicidade que está sendo feita para a marca. 

O problema, ainda, tem nome e pode acarretar em grandes prejuízos tanto para a marca como para o influenciador: isso é uma publicidade velada. 

Basicamente, podemos dizer que a publicidade velada ocorre quando um influenciador é pago para fazer a divulgação de um produto ou serviço sem, efetivamente, contar para o seu público que aquilo se trata de uma publicidade/um trabalho. 

Quando a publicidade não é indicada (o que geralmente é realizado por meio do uso das hahstags #publi ou #publicidade nos materiais da campanha em questão), o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária, o Conar, pode inclusive intervir, tornando obrigatória a remoção dos materiais veiculados.

 Isso significa que é melhor não utilizar influenciadores em minha estratégia? 

Muito pelo contrário – os influenciadores digitais são excelentes estratégias e que podem fazer toda a diferença na divulgação dos seus produtos, serviços ou marca, uma vez que eles comunicam-se de uma forma leve e muito peculiar com o seu próprio púbico, incentivando pensamentos ou ações.

O influenciador tem o poder de facilmente gerar em um curto espaço de tempo uma discussão sobre uma marca, ação ou produto. Ele se posiciona como se fosse um verdadeiro amigo da pessoa que está do outro lado da telinha, e esse relacionamento, que é alimentado dia após dia, acaba gerando uma proximidade inimaginável entre os dois, fazendo com que não raramente o seu público queira fazer ou consumir coisas iguais a ele. E é por isso que cada vez mais as empresas têm considerado eles como fundamentais em suas estratégias.

O que não pode acontecer, entretanto, é usar um influenciador para fazer a divulgação de uma marca ou produto de modo a forçar uma falsa espontaneidade, ou seja, sem que o consumidor final realmente esteja ciente de que aquilo se trata de uma ação publicitária. 

Isso nada mais é do que uma enganação para o público – que acaba acreditando que o personagem realmente está indicando um produto cegamente, quando na realidade, ele está sendo pago para fazer aquela divulgação. Definitivamente não é uma atitude legal, principalmente para o consumidor que está levando aquilo a sério. 

Evitando a publicidade velada em 4 passos 

A essa altura do campeonato sabemos que utilizar os influenciadores digitais é uma estratégia interessante; mas já entendemos também que essa ação não pode ser às escondidas. 

Mas, afinal, como posso usar os influenciadores digitais em minha estratégia – sem cair em publicidade velada?  

Vamos lá que a gente te ajuda.

Passo número 1, trabalhe com influenciadores que façam sentido para o seu segmento 

Uma publicidade velada tende a ser facilmente identificada quando a marca, produto ou serviço divulgado não diz respeito ao tema ou nicho que o influenciador está acostumado a falar. É como um blogueiro que é vegetariano começar a fazer propaganda para um frigorífico, por exemplo. 

Sendo assim, o primeiro passo para trabalhar com influenciadores de uma forma espontânea e real é pesquisando aqueles que efetivamente estejam inseridos no contexto da sua marca: como usar um influenciador vegetariano para falar sobre o lançamento de um novo produto da sua marca que é feito de plantas, por exemplo. 

O segundo passo é deixar a decisão final na mão do influenciador 

Ou apenas contatar aqueles que efetivamente você sabe que já são clientes da sua marca ou seus produtos. Afinal, você não pode simplesmente forçar que o profissional vai gostar do produto; mas pode deixar nas mãos dele a decisão final se aquilo realmente é interessante e positivo para ele e, por consequência, para seu público.

Fecharam a parceria? 

Então o terceiro passo é cobrar (isso mesmo, cobrar) a indicação de que aquele material é uma publicidade 

Na maioria das campanhas pede-se que o influencer mencione a parceria no texto e/ou use nos conteúdos de divulgação as hashtags #publi ou #publicidade. 

Um quarto passo (e que pode te poupar de passar raiva nos anteriores) é verificar o histórico daquele influenciador 

Como?  Observando se em campanhas realizadas anteriormente ele utilizou os indicadores de publicidade corretamente. 

Caso contrário, uma publicidade velada pode ter acontecido ali – e recomendamos que você busque outro influenciador para fechar a sua parceria. 

Por fim, podemos concluir que a publicidade velada pode ser desvantajosa tanto para a empresa como também para o influenciador, uma vez que gera algo forçado e que pode ser muito mal visto e interpretado para o público-alvo de ambos. Por isso, sempre que for incluir influenciadores digitais em sua estratégia, faça isso da maneira certa – o público, a Conar e os consumidores agradecem! 

Estamos combinados assim? 

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