Saiba por que criar Buyer Personas para o seu marketing de conteúdo

Assim como nos livros, o marketing digital tem um personagem fictício como peça central de uma campanha. Chamada de persona, ela é criada como um perfil inspirado em clientes reais de onde são extraídas as características ideais do consumidor de uma marca.

Também conhecida como buyer persona, essa técnica ajuda a segmentar melhor o público-alvo e a descobrir mais detalhes sobre seus gostos e desejos. Quanto mais bem definidas, maiores serão as chances de resultados positivos nas estratégias utilizadas, em especial no marketing de conteúdo.


Persona x público-alvo

A criação de uma buyer persona é fundamental para qualquer estratégia do marketing digital. E essa necessidade é ainda mais pontual no marketing de conteúdo, que precisa elaborar os assuntos que serão abordados, de acordo com as características da persona definida. O buyer persona age como um guia da criação, por representar pessoas que irão interagir com a marca e responderão as mensagens enviadas.

É importante entender a diferença entre persona e público-alvo, que constantemente são conceitos confundidos por profissionais iniciantes e clientes. A definição do público-alvo é mais abrangente, explicitando, por exemplo, o gênero, a média de idade, o estado civil, a escolaridade, renda média e alguns hobbies como gostar de esporte e teatro. Já a persona é mais específica, dando como referência um nome fictício, idade pontual, profissão, nível de experiência, se trabalha ou não, desejos para o futuro próximo e distante, frustrações, projetos e planos.

A persona é um raio-x do público-alvo, sem deixar dados genéricos soltos e com uma visão mais humanizada do perfil do consumidor.  Uma campanha pode ter mais de uma persona, como se fosse uma divisão mais detalhada das possibilidades do público-alvo, mas é preciso conter exageros que possam tirar o foco das estratégias. Nem todos entendem a importância desse personagem semifictício, mas quando ele é bem feito, pode ser a chave do sucesso da campanha.

A criação do buyer persona não é aleatória ou baseada em suposições. Como todo bom planejamento inicial de campanha, é preciso realizar pesquisas para coleta de dados, especialmente pela base de clientes já existentes e também dos prospects. É bem provável encontrar diferenças entre o perfil do cliente da marca e do que está interessado em ser, afinal, são influências e fases distintas que podem representar uma mudança sutil ou radical entre ambos, de acordo com as inovações sofridas pela empresa.

Antes de realizar a pesquisa e as entrevistas, é preciso responder a algumas perguntas tais como: “quem é o seu cliente em potencial?”; “Que assunto ele teria mais interesse?”; “Que atividades realiza, profissional e no lazer?”; “Nível de instrução”; “Que veículos mais utiliza para se informar?”; ”Quais os objetivos da campanha?”; “Quais os objetivos do cliente?”; “Quem influencia nas decisões de compra?”. Tudo para identificar idade, hábitos, cargo, hobbies, estilo de vida, frustrações, hábitos, crenças, desafios e outros.

A determinação de uma persona determina o tipo de conteúdo que será realizado, o tom e estilo do conteúdo e do design, os tópicos que poderão ser feitos, os canais de comunicação mais adequados, entre outros. Caso faça entrevistas com clientes, procure os mais ativos nas redes sociais e que podem responder mais atentamente sobre o ambiente web, confira o tipo de postagem feito por ele, quais os produtos que consumiu com a marca e outras perguntas básicas capazes de encontrar mais detalhes sobre seus hábitos.

Esse trabalho de criação e quase espionagem requer sede pelos detalhes. A persona precisa ter nome e sobrenome, valores, objetivos, sonhos, curiosidade e sentimentos tão definidos que parece ser alguém de carne e osso. Desenhar uma história com problemas, desafios, alegrias e reação aos obstáculos enriquece a buyer persona e torna o trabalho do marketing de conteúdo muito mais completo.

Mas há casos em que não há clientes para ajudar a definir a persona. A empresa é nova e está se lançando no mercado ou o produto ainda não está disponível e não tem clientes. Parece um campo aberto para os achismos, mas há ferramentas até mesmo no Google para ajudar a identificar o perfil dos futuros compradores.


A persona e o marketing de conteúdo

Uma pergunta deveria ser feita a todos os profissionais de marketing: será que realmente está focando no público certo? Uma identificação equivocada de persona ou a falta dela pode causar prejuízos de tempo e dinheiro. Em marketing digital, pequenos erros podem ser contornados pela mensuração de resultados, mas erros como o foco no grupo de pessoas errado pode prejudicar todas as estratégias.

Para ter uma conversão de leads de forma natural e contínua, é preciso estimular o engajamento com o usuário por meio da publicação dos conteúdos corretos. O cliente deve estar sempre no centro das decisões da marca, a fim de criar uma relação de conquista e união entre ele e a marca.

O conteúdo é a atração desse usuário para o blog ou site da marca. Seus temas e a abrangência irão definir o início de uma relação ou a dispersão dessa persona por não se sentir instigada o suficiente. A elaboração das pautas é feita exatamente sobre as expectativas dessa persona, as suas necessidades e o que pode ser interessante para solucionar suas questões. O conteúdo perfeito é o que se comunica diretamente com ela, a envolve e a torna interessada em voltar. E torna o site ou blog uma referência sobre o assunto abordado, baseado na sua coerência, credibilidade e inovação.

A criação de planejamento do marketing de conteúdo inclui a definição da quantidade de conteúdos que serão criados durante o período da campanha, os temas relacionados e exatamente a persona com sua jornada de vendas. Cada jornada de vendas possui quatro etapas: aprendizado e descoberta, reconhecimento, consideração e decisão de compra. É preciso identificar em que estágio a persona está presente para que seja realizada uma comunicação mais adequada.

O objetivo de todo marketing de conteúdo e suas estratégias é obter clientes qualificados para o site, capazes de adquirir o produto, se fidelizar e ser um embaixador da marca. Até chegar ao resultado final, há muitas etapas a serem trabalhadas, sempre alimentando a confiança pela marca e a sua autoridade diante da concorrência pelo alto conhecimento sobre os temas publicados.

A união de uma persona bem definida e um conteúdo de qualidade compõe o casamento perfeito. Além de informativo e relevante, o conteúdo não pode apresentar erros gramaticais ou estruturais, que podem ser fatais nessa relação.

Há uma diferença importante entre a persona e o público-alvo, que deve ser bem esclarecida antes de iniciar um planejamento de marketing digital. A persona é fundamental para estratégias bem-sucedidas, especialmente no marketing de conteúdos, para que as pessoas certas possam receber as mensagens destinadas a elas. 

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