Saiba qual o melhor planejamento de KPIs

Dito de maneira simples: o marketing, seja ele tradicional ou digital, tem como principal objetivo a execução de ações estratégicas para realizar a promoção de determinada empresa, visando o lucro.  O que todas as ações de marketing têm em comum é o acompanhamento, que permite verificar de maneira concreta e embasada como elas estão ocorrendo depois de serem postas em prática.

É esse monitoramento que permite identificar quais foram os resultados efetivos de determinada ação, o que deu certo, o que precisa ser melhorado, as oportunidades que antes não foram vistas, dentre outros. As ferramentas utilizadas para o monitoramento são conhecidas como KPIs - “Key Performance Indicators” ou “indicadores-chave de performance”, em português. Neste artigo, você irá descobrir o que exatamente é um KPI, os tipos existentes e como realizar um bom planejamento de KPIs dentro de uma estratégia de marketing digital.

Conceito de KPI

Conforme dito na seção anterior, um KPI é um indicador de performance que permite identificar de maneira precisa, baseado em uma série de fatores definidos a partir daquilo que se deseja avaliar, qual o retorno de determinada ação de marketing depois de implementada, isto é, posta em prática.

Bons exemplos de indicadores de performance são aqueles relacionados à economia, os quais são conhecidos por serem os responsáveis por mensurar o desempenho das economias nacionais, como: o IPCA (Índice de Preços ao Consumidor Amplo), utilizado como índice de inflação do país, a SELIC (Sistema Especial de Liquidação e de Custódia) e a taxa básica de juros da economia brasileira.

Na realidade de uma empresa, os indicadores de performance são de extrema importância pois permitem traçar estratégias baseadas em dados reais, ou seja, com maior probabilidade de acerto.

Tipos de indicadores

Dentro do marketing digital, é usual que os KPIs sejam classificados em três grandes categorias, mesmo que essa divisão sirva apenas a nível teórico, já que na prática os tipos de indicadores utilizados dependerão da estratégia, como ficará claro na próxima seção. Essas categorias são:

• KPIs primários: nesta categoria, se encaixam todos os indicadores capazes de demonstrar com clareza o retorno financeiro que a estratégia de marketing apresenta. Dentro de uma grande empresa, esses seriam os indicadores mostrados à diretoria. Como exemplo, é possível citar a taxa de conversão, ou seja, quantos leads passaram a ser clientes da empresa; a receita por compra; e a receita total gerada pela estratégia de marketing;
• KPIs secundários: aqui entram os indicadores que servem como apoio, e que permitem detalhar os indicadores primários capazes de demonstrar os motivos de tal resultado - como a taxa de conversão foi alcançada, por exemplo. Quantidade de usuários subscritos no blog e/ou newsletter, origem do tráfego (se usuários vieram de redes sociais, anúncios pagos, busca orgânica, blog, etc.), e custo por lead são bons exemplos deste tipo de indicador;
• KPIs práticos: por fim, nesta categoria estão os indicadores importantes para quem coloca a mão na massa, ou seja, para quem implementa e monitora a estratégia de marketing. Vale ressaltar que uma das maiores vantagens do marketing digital é que suas ações podem ser corrigidas quando ainda estão em execução e, por isso, esses indicadores estão diretamente relacionados ao monitoramento diário, como visitas por página, conteúdos com maiores números de acesso, melhores landing page, dentre outros.

Planejamento de KPIs

A definição adequada de quais indicadores serão utilizados para mensurar determinada estratégia de marketing é fundamental para realizar a mensuração de resultados de maneira precisa e útil. No entanto, não se trata de uma tarefa simples, já que é necessário considerar diversas variáveis. Por isso, na sequência, são listadas algumas variáveis acompanhadas de exemplos práticos, para que você possa ter maior clareza.

Missão da empresa

Trata-se de uma variável fundamental, mas que não costuma receber a devida importância. Todas as ações de qualquer empresa, incluindo as de marketing, devem estar alinhadas com a visão empresarial, pois é ela quem guia todas as atividades, dando coerência e clareza.

Dessa forma, é possível refletir sobre os KPIs utilizados em uma estratégia de uma empresa do terceiro setor, que visa conseguir arrecadações para o financiamento de determinado projeto, e os KPIs utilizados por outra empresa que deseja vender determinado serviço - ambas com visões totalmente diferentes.

Enquanto na primeira empresa o custo de aquisição por lead é um KPI vital, devido aos recursos financeiros limitados - geralmente uma característica comum em organizações beneficentes -, na segunda esse custo não tem tanta importância, pois pode ser ressarcido com a receita total gerada pela estratégia.

Objetivo da estratégia de marketing

Esse pode ser considerado como o principal balizador no momento de planejar os KPIs a serem utilizados. Uma estratégia de marketing com o objetivo de gerar leads - e, por isso, localizada no topo do funil de vendas - utilizará KPIs que não serão adequados para uma estratégia que vise a conversão de leads.

No primeiro caso, um indicador com o custo de aquisição por lead é fundamental para controlar o orçamento, mas não faz nenhum sentido no segundo caso. Isso porque os leads já existem, sendo mais adequado indicadores como taxa de conversão, isto é, a quantidade de leads transformados em clientes, ou custo por lead em cada estágio no funil de vendas, já que os leads se encontram no fundo do funil de vendas e não no topo.

Canais utilizados na estratégia

Nessa variável, a distinção entre os KPIs utilizados é bastante clara e direta, pois os canais de promoção online são bastante distintos entre si - por isso possuem indicadores próprios (apesar de haver indicadores utilizados para todos ou a maioria dos canais em alguns casos).

Pense, por exemplo, no e-mail marketing e nas redes sociais. No primeiro caso, serão utilizados indicadores de performance específica para e-mail marketing, como taxa de abertura e taxa de clique nos e-mails disparados. Tais métricas não se aplicam ao segundo caso, que deverá utilizar indicadores próprios, como alcance - que é o número de pessoas que determinada publicação alcançou- e engajamento, ou seja, o número de usuários que interagiu com a publicação.

Dessa maneira, mesmo que se trate de um assunto complexo, que exige tempo e dedicação, o planejamento de KPIs é uma etapa fundamental para qualquer empresa que quer ser bem-sucedida no mercado. As estratégias de ação do marketing possibilitam bons resultados ao negócio e permitem que estratégias futuras tenham maior eficácia, justamente por serem embasadas em dados advindos da experiência prática.

Caso queira saber mais sobre indicadores de performance ou assinar um plano de produção de conteúdos para embasar suas estratégias de marketing digital, entre em contato com a RedaWeb pelo site www.redaweb.com.br ou pelo telefone 0800 750 5564. Estamos à disposição para atendê-lo e tirar todas suas dúvidas.